El docente e investigador, Tomás Atarama, nos explica la importancia de las herramientas digitales para llegar al consumidor y los pasos a seguir para afianzar una marca. El especialista forma parte de los profesionales del Programa Especializado en Marketing Digital Estratégico de la Universidad de Piura.
El consumidor es el eje central, el punto de partida y el destino; sin él, no existirían empresas que apuntaran a ofrecer un valor relevante en la sociedad. En efecto, pensar en el consumidor es fundamental desde un punto de vista estrictamente comercial, pero hoy, más que nunca, lo comercial se integra a los diversos roles que desempeña una persona en la sociedad.
Consumidor, público, audiencia, ciudadano, espectador, usuario, o si atendemos a los esfuerzos por describirlo en la actualidad, prosumidor, millennial, posmillennial, audiencia social, generación interactiva, fan; existen tantas formas de denominar a la persona a la que está destinado un mensaje o un producto/servicio que la cuestión, por lo menos, resulta compleja. Así que, para comenzar, se debe dejar claro que las personas que navegan en los entornos digitales no lo hacen desde un único rol, sino que integran en su perfil online todas las aristas de su vida. Y aquí viene lo interesante: están exigiendo a las marcas que asuman la misma postura.
Una empresa que solo pretenda vender puede funcionar a un nivel básico, pero no podrá construir una marca capaz de integrarse a la cultura y, sobre todo, a la vida de las personas. Por esto, en el entorno digital, las marcas no pueden ser una serie de anuncios de productos o promociones pauteadas, sino que deben reflejar una identidad y unos valores que le permitan generar empatía (e incluso, antipatías). Así es, las marcas han de jugársela por lo que creen para atraer a quienes creen en lo mismo.
En los primeros esfuerzos por brindar consejos sobre cómo gestionar las herramientas digitales, se recomendaba explícitamente a las marcas: incrementar el alcance digital, aumentar los seguidores y las interacciones, mejorar el índice de engagement. Hoy, esos consejos pasan a un segundo plano (mucho más operativo); hoy, pasado el boom de las métricas digitales, vuelve a tomar relevancia el fondo del asunto. Lo importante es que las marcas tengan algo que decir, un mundo que proponer, valores que defender, ideales por los que luchar. Sin esto, se puede existir, pero no se puede generar fidelidad y, sobre todo, ganarse el afecto real del público.
En el nuevo ecosistema de medios, las marcas no son entidades lejanas y superiores, sino que son un integrante más de la pluralidad de redes que tiene cada persona. Para destacar entre las diversas marcas de un mismo sector, se ha de procurar la participación, hacer a las personas que la siguen o interactúan con ella parte de su propuesta de valor y construir con ellas la cultura que fomentan. Y para esto, hay que considerar todos los puntos de contacto que la marca puede tener con cada persona, para articular el uso de todos estos medios y plataformas con la finalidad de enriquecer cada experiencia.
¿En qué medios se debe aparecer? ¿Cuánto se debe invertir en publicidad digital? ¿Se debe crear todas las redes sociales? ¿Qué tono o estilo usar? Todas estas preguntas dependen de dar primero respuesta a lo siguiente: ¿quiénes quieres que te quieran?. Y sí, suena sumamente pretensioso, pero es el ideal a buscar, porque la moneda de cambio en un entorno tan saturado como el actual, no es el dólar o el sol, ni siquiera la atención, sino el afecto; una marca que es querida es una marca que no solo se consume, sino, sobre todo, una marca a la que se sigue, se defiende y se recomienda, en un contexto donde la mejor publicidad es la recomendación de un igual (no de un influencer que tiene miles y miles de seguidores).
Aprender a dar respuesta a las preguntas planteadas requiere del dominio de herramientas digitales que son cada vez más utilizadas en la industria, como la netnografía y los análisis métricos, pero también de estrategas que sepan definir con claridad los valores que la marca va a defender. Ambas aristas son debidamente estudiadas en el Programa Especializado en Marketing Digital Estratégico, una buena oportunidad para aprender cómo hacer que el entorno digital sea una ventana para potenciar el valor de una marca.